Тетяна Гузенко: Кампанія «Київ читає українською» буде кросс-медійною та інтегрованою. Головне, що кияни люблять читати. Їм тільки треба про це нагадати»
Таку думку висловила заступник директора Департаменту суспільних комунікацій Тетяна Гузенко під час презентації досліджень для PR кампанії «Київ читає українською»:
– Цілий ряд важливих висновків дозволяє зробити вивчення досліджень компаній TNS-Україна «Київ: загальна картина медіаспоживання» та The Reading Agency «Literature Review: The impact of reading for pleasure and empowerment», проведені у 2015 році. Деякі висновки були уточнені власним онлайн-опитуванням та фокус-групами. На жаль, Київ поволі втрачає свій статус одного з міст світу, яке найбільше читає. Втім, варто зазначити, що проблема падіння інтересу до читання не є суто українською, а носить загальносвітовий характер. Щодо киян, наводимо дослідження компанії TNS-Україна
Що і як читають жителі міста Києва (TNS-Україна)?
Варто відзначити, що навіть у нинішній ситуації більшість респондентів вважають читання не тільки одним з основних джерел отримання нових знань, а й просто задоволенням для себе. При цьому людей, які абсолютно не схильні до читання, у цільової аудиторії абсолютна меншість – на рівні 1,5%.
Читання у Вашому житті – це… (власне онлайн-опитування)
Стало очевидним деяке протиріччя: люди, які говорять, що люблять читати, все менше уваги і часу приділяють цьому заняттю. І оскільки вкрай важливо було з’ясувати причини такої поведінки аудиторії, ми запропонували відповісти на питання «Що ж заважає киянам читати?». Їх відповіді такі: відсутність вільного часу, висока вартість друкованих книг, низькі доходи, висока вартість життя. Серед опитаних респондентів 16–65 років інтерес до читання помітно втратили кияни 25–39 років. Як правило, це відповідальні люди, які у нинішніх умовах часто шукають другу-третю роботу, щоб зберегти життєві стандарти, заплатити за освіту дітей, а також предмети побуту, одяг, продукти, побутову хімію, які значно подорожчали. Очевидно, складна фінансово-економічна ситуація у столиці та країні в цілому (Майдан 2013–2014, «гібридна» війна Росії проти України, анексія Криму, проблеми на ринку праці у зв’язку з міграцією переселенців, політична криза, різке зростання комунальних тарифів, зниження курсу гривні, доходів) змінили пропорції «доходів-витрат» у їх бюджетах.
Причина, через яку Ви не читаєте (власне онлайн-опитування)
Але було б неправильним визначити фінансові труднощі у якості основної причини падіння інтересу до читання. Наші дослідження показують, що відповіді про брак часу, безумовно, мають під собою підстави, але, тим не менше, структура проведення особистого часу жителями Києва у дослідженні TNS чітко показує, що значна його частина витрачається на заняття іншого роду.
Як проводять вільний час дорослі кияни (дані 2014–2015 рр.)?
При цьому такі близькі до читання заняття, як перегляд ТБ і інтернет-серфінг, виявляються набагато вищими за пріоритетом для середнього жителя столиці, ніж книги. Дані TNS добре підтверджуються і уточнюються для нашої цільової аудиторії результатами онлайн-опитування, яке було проведено нами в рамках проекту «Київ читає українською».
Що Ви робите на дозвіллі вдома (власне онлайн-опитування)? 
Таким чином, можна зробити висновок, що «відсутність часу на читання» насправді означає свідомий вибір сучасного жителя столиці на користь більш доступних і легких для інтелекту розваг і занять. Результати досліджень також дають підстави стверджувати, що зниження популярності читання може бути засноване на загальному розчаруванні аудиторії, яка не бачить особливої користі у читанні, тим більше – літературній ерудиції (фокус-групи – «Все вирішують гроші і зв’язки!»).
Лише трохи більше половини респондентів ще зберігають упевненість у користі читання і знаходять для цього час. Більше 8% в цьому абсолютно не переконані.
Чи сприяє, на Вашу думку, читання успіху у житті (власне онлайн-опитування)?
Цікаво, що кияни з вищою та вище середньої освіти читають як друковані так і електронні книжки.
Якій книзі Ви віддаєте перевагу – традиційній чи електронній (власне онлайн-опитування)?
Очевидно з цими змінами пов’язано падіння популярності традиційних бібліотек, і надання переваги жителями міста бібліотекам електронним, що цілком підтверджується даними онлайн-опитування. Респонденти сприймають бібліотеки як «рудименти» радянської епохи, де немає вибору сучасної та популярної літератури. Швидше за все, це питання розвитку інфраструктури, інвестицій і бажання влади перетворити столичні бібліотеки у публічні простори, де люди зможуть зустрічатися, спілкуватися, і при цьому не платити за кожну годину перебування, як у популярних хабах.
Користування гаджетами і електронними бібліотеками певною мірою знімає гостроту проблеми дорожнечі паперових книг, надаючи таким чином додаткові можливості для читання. Зібрані дані виявилися корисними для визначення каналів поширення повідомлень кампанії. Дані TNS і онлайн-опитування взаємно підтверджують і доповнюють один одного, досить чітко окреслюючи коло інтересів цільової аудиторії.
Як Ви проводите вільний час поза домівкою (власне онлайн-опитування)?
Виходячи з отриманих результатів, було визначено такі локації для поширення ключових повідомлень кампанії:
- місця для прогулянок городян – парки, сквери, публічні простори, пішохідні зони;
- театри і кінотеатри;
- ресторани та кафе;
- торговельно-розважальні центри;
- місця заміського відпочинку.
Також метро, громадський транспорт, сіті-лайти, пошта, банкомати.
Серед каналів поширення інформації важлива роль належить цифровим технологіям.
Яким джерелам реклами довіряють українці?
Також каналом просування ключових повідомлень, що цілком закономірно, залишається інтернет, особливо кошти соціальних медіа. При всьому багатстві вибору таких платформ, наші дослідження дають переконливі аргументи на користь вибору соціальної мережі Facebook і відеоплатформи YouTube в якості основних для проекту.
Соціальні медіа за відвідуваністю за останні 12 місяців
Крім того, вибір соціальних мереж для просування ключових повідомлень кампанії обумовлений також особливостями сприйняття цільової аудиторії. Як видно, два найважливіших мотиваційних імпульси для читання дають не лише поради друзів і знайомих, а також відгуки лідерів громадської думки. Крім того, у соціальних мережах повідомлення сприймаються як рекомендації знайомих або думка цікавих людей (лідерів спільнот).
Що Вас мотивує до читання (власне онлайн-опитування)?
Як зазначила Тетяна Гузенко, інформаційно-просвітницька кампанія «Київ читає українською» має бути міжвідомчою та інтегрованою з чіткою координацією дій. Також важливою обставиною, яку підтверджують зібрані дані, є те, що цілі PR-кампанії «Київ читає українською» є цілком досяжними у разі чіткої сегментації цільових аудиторій та визначення для кожної з них окремої тактики.